近年来，券商积极通过赞助体育赛事、文艺活动等线下场景，探索品牌推广与客户引流新路径。从火爆的“苏超”赛事到各地马拉松，再到城市音乐节，券商身影频现，线下营销玩出新花样。
例如，近期火爆的“苏超”赛事，华泰证券、国联民生等券商通过赛区赞助、现场广告、派发观赛礼包等方式参与，与其他大型金融机构抢占曝光机会。
此外，文艺领域也成为券商线下营销布局的重点。例如，最近，国泰海通作为首席合作伙伴携手上海静安音乐节，带来近60场音乐演出。外资投行如瑞银、摩根士丹利则长期赞助艺术类活动。
在传统引流模式遇到瓶颈背景下，券商借“金融+体育/文艺”的跨界合作，既瞄准年轻群体与高净值客群，又兼顾品牌年轻化转型与社会责任，成为行业拓展财富管理业务的新趋势。
7月12日晚间，大宁国际商业广场，静安音乐节活动现场。每经记者 王海慜 摄
券商赞助赛事活动增多
近期，“苏超”无疑是全国体育界的焦点赛事，赞助商数量从开幕时的6家激增至目前近30家，甚至吸引了京东、小米、喜力啤酒等国内外巨头的目光。
《每日经济新闻》记者注意到，目前“苏超”的各类赞助商中，不乏江苏银行、中国平安、新华保险、紫金保险等金融机构。其中，作为总冠名商，江苏银行是“苏超”比赛的最大“金主”。凭借品牌标识在“苏超”实现全方位覆盖，江苏银行获得了大量品牌曝光度，可谓“苏超”爆红的一大赢家。
据记者了解，在“苏超”的各类赞助商中，也有多家江苏本地券商的身影。例如，华泰证券赞助“苏超”南通赛区，国联民生则是无锡赛区的赞助商。从一些“苏超”比赛的视频来看，在球场围挡上有赞助券商的广告板。此外，在赛事现场，赞助券商还会通过派发观赛小礼包等形式获得品牌曝光度。
值得注意的是，在“苏超”的一些热门赛区，出现金融机构扎堆赞助的情形。例如，新华保险、中国平安、华泰证券均为“苏超”南通赛区的赞助商。截至7月6日，南通队以5场全胜的成绩，位居“苏超”积分榜榜首，该队也被外界认为是今年“苏超”的一大夺冠热门球队。
近年来，券商对各类赛事活动的赞助趋于增多。例如，在各地举办的城市马拉松赛事中，就活跃着券商的身影。公开信息显示，近几年，赞助过城市马拉松赛事的券商就有广发证券、国联民生、东吴证券、东海证券、粤开证券等。
参与赞助马拉松赛事，券商不仅能在赛事现场打出品牌广告，还能开设展位。据记者了解，券商这些展位除了展示充满体育元素的宣传品外，展示投教、投顾服务相关内容的宣传品也必不可少。
例如，在今年3月举行的无锡马拉松赛事中，国联民生证券作为官方赞助商之一，在赛事现场设立了特色展区及互动活动专区，除为赛事选手及参与群众提供服务保障外，还进行投教知识传播。值得注意的是，国联民生证券今年是首次赞助无锡马拉松。
再比如，去年末举行的黄埔马拉松，广发证券作为赞助商，在比赛现场设置了专业投顾驻场服务，为观赛群众解答投资理财的问题。据记者了解，广发证券已经连续四年赞助黄埔马拉松。
对于券商等金融机构积极赞助体育赛事的情况，有业内观点认为，与人流量大的体育赛事合作，除了对品牌推广有好处外，还能提升金融机构的社会形象和美誉度，赞助体育赛事还是提升品牌在年轻群体中形象的良好契机。
近期，“苏超”就让“金融+体育”深度绑定的金融机构赞助商们，收获了品牌推广的“红利”。江苏银行相关负责人在接受媒体采访时表示，“场景化营销”让江苏银行的品牌形象，从传统金融机构向“年轻、活力”转型。未来，将继续加强金融与文化、体育的跨界合作，进一步拓展与服务年轻人群。
此外，在业内看来，体育赛事的竞技精神与金融机构的企业文化也有一定契合度。
在此背景下，券商近年赞助体育赛事的花费大约有多少？投入成效又如何？
据媒体报道，随着“苏超”持续升温，独家总冠名的费用大约为800万元。
然而，“苏超”官微消息显示，目前，“苏超”近30家各类官方赞助商中没有券商。从公开信息来看，华泰证券、国联民生只是赛区赞助商。有媒体报道称，今年6月初，“苏超”某赛区，一块球场广告板的价格在5万元到10万元不等。
另外，日前，华东一家券商的知情人士向记者表示，去年，公司赞助了所在城市的一场马拉松比赛，“（赞助）费用10万~20万元，而且不是冠名那种，赛事冠名这类赞助可能没有100万元拿下不来。”
由此来看，券商虽然热衷参与体育赛事赞助，但花的仍然是“小钱”。相比之下，国内其他热门赛事，头部保险企业、大型商业银行斥巨资赞助的情形并不少见。例如，中国平安曾连续多年以总冠名的形式赞助中超联赛。
对于赞助体育赛事的成效，上述知情人士表示，公司对赞助赛事没有KPI考核指标，但会要求做好宣传。
券商积极赞助文艺活动
在一些券商积极赞助体育赛事的同时，另一些券商在选择赞助对象时走起了文艺路线。
例如，7月8日，国泰海通作为首席合作伙伴的2025静安音乐节开幕，国泰海通证券代表出席了音乐节开幕仪式。
国泰海通官微消息显示，国泰海通将携手静安音乐节，在中信泰富广场、大宁国际商业广场、丰盛里下沉广场、静安大悦城、大宁音乐广场、上海利园六大静安核心商圈，为市民、游客带来近60场音乐演出。
据记者了解，国泰海通赞助的这一系列音乐演出均免费对公众开放。
7月12日晚间，《每日经济新闻》记者在大宁国际商业广场体验了一场露天举办的静安音乐节活动。演出在当日18时开始，起初观众较少，随着演出的进行，现场人流逐渐增多。在两个小时的时间里，多组风格不同的流行乐队轮流登场，为观众带来多首经典歌曲，现场气氛较为热烈。
日前，上海静安微信公众号发文称“本次音乐节还联动区内重点企业国泰海通证券全程参与”。但在活动现场，记者并没有找到与国泰海通有关的元素，现场也没有国泰海通的展位。不过，从网友最近晒出的音乐节视频来看，活动派发的静安音乐节主题摇扇等周边小物件上印有国泰海通的LOGO。
相比体育赛事，此类音乐节公益属性更强。对于此次赞助静安音乐节，国泰海通日前在官微表示，“公司始终积极履行社会责任，促进文化交流与文旅消费，赋能城市美好生活，助力静安区打造彰显国际化城区特色、文化自信自强的‘上海样本’静安范例。”
券商赞助此类带有公益属性的城市音乐节活动，此前在业内已有先例。例如，去年，瑞银集团赞助了第二十七届北京国际音乐节。据记者了解，瑞银与北京国际音乐节的合作已有近20年。
那么，券商通过积极赞助文艺类活动，究竟能获得什么？
对此，有业内分析指出，这类赞助从品牌推广角度看，具有一定针对性。首先，文艺类活动往往与“高雅”“人文”等标签相关联，券商通过赞助此类活动，可打破金融行业“严肃”“冰冷”的刻板印象，向公众传递有文化底蕴的品牌形象，并增强品牌辨识度，能吸引对文化艺术感兴趣的高净值人群。此外，券商赞助文艺活动能丰富客户服务场景。部分券商将文艺活动纳入客户服务体系，为客户提供专属参与名额、艺术家交流机会等增值服务，增强客户黏性。
另有业内人士认为，城市音乐节的主办方通常为地方政府部门，券商参与赞助，也有助于维护与地方政府的关系。
此外，近年来，国内外大型券商不乏通过赞助艺术类活动来实现线下引流，此类活动往往具有更强的针对性。
公开信息显示，中金公司自2018年起就开始赞助“中国嘉德典亚艺术周”。“中国嘉德典亚艺术周”由嘉德艺术中心与香港典亚艺博联合打造，汇聚了来自全球的艺廊及古董商。
外资投行对此类艺术类活动的赞助更为普遍，瑞银、摩根士丹利等都是赞助各类艺术展的常客，例如，瑞银已连续多年作为巴塞尔艺术展的全球首席合作伙伴。
对此，有业内分析认为，艺术展等活动的参与者，多为具备一定消费能力和文化需求的消费者，与券商的高净值客户、潜在投资者契合度高。通过赞助此类活动，券商可搭建与这类人群沟通的桥梁。例如，中金公司通过赞助嘉德典亚艺术周，有助进一步提升其在高端客户群体中的品牌形象和影响力，为财富管理业务引流。
由此来看，在互联网、营业部等传统引流、拓客方式遇到瓶颈之际，通过赞助线上线下相结合的各类文艺、体育活动，已成为券商拓展财富管理业务、推进品牌建设的重要选择。
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